Liderando além do negócio

Este conceito expressa uma versão dos chefes executivos corporativos que funcionam como embaixadores-chave para questões políticas, sociais ou culturais que não estão relacionadas com os negócios de suas empresas.

Em um ambiente dominado pela hipertransparência e pela necessidade de dar um rosto à narração e ao fazer história, formou-se a necessidade de que o chefe mais visível do desenvolvimento comercial da empresa fosse também o chefe mais visível da marca. O conceito foi construído em Harvard depois que o CEO da Apple, Tim Cook, se pronunciou contra uma Lei de Liberdade Religiosa em Indiana, EUA, em 2015.

Em pleno andamento, esta tendência amadureceu rapidamente nos Estados Unidos diante do fenômeno sócio-político da ascensão de Donald Trump ao poder. Coincidentemente ou não, a conquista da Casa Branca por uma pessoa de fora do mundo dos negócios foi o terreno fértil para o CEO ativista passar de um fenômeno incipiente para uma tendência nacional em um tempo muito curto. Dos debates ambientais aos direitos sociais, passando pelos direitos de voto, as grandes corporações começaram a tomar uma posição através de seu CEO como o líder final no discurso corporativo.

Na construção de um modelo de CEO ativista bem-sucedido, uma série de desafios são reconhecidos se um maior envolvimento não for para levar a mais problemas para a empresa:

• A definição de um propósito: o CEO, como ativista, tem que seguir uma linha coerente previamente construída sobre a filosofia da empresa.
• Foco no principais problemas: o CEO ativista não pode e não deve se pronunciar sobre tudo. A empresa deve responder ou posicionar-se sobre certas questões-chave, alinhadas com suas competências ou valores comerciais.
• Estabelecer um sistema de avaliação de riscos reputacionais: os CEOs ativistas não agem sozinhos; por trás deles deve haver um andaime pronto para avaliar as expectativas dos stakeholders e medir o impacto potencial da posição pública de um CEO.
• Implementar um modelo de governança para a gestão dos stakeholders: o Capitalismo de Stakeholders pode se tornar um pesadelo se não for acompanhado por um esquema de governança das partes interessadas.
• Reforçar o compliance: Um CEO ativista significa maior exposição pública, e uma maior exposição pública gera um escrutínio mais rigoroso da empresa. Em resumo, ““walk the talk”, como dizem nos Estados Unidos, ou faça o que você prega.