Cristián Holberg, CEO de Coca-Cola Embonor: “seguiremos trabajando para transformarnos en una empresa totalmente alineada con la economía circular”
- ¿Qué planes tenía la compañía antes que iniciara la pandemia y que luego se vieron empañados -o derechamente removidos-?
Todos los planes y proyectos de crecimiento de la compañía se han ido cumpliendo, incluso algunos de ellos se han acelerado a pesar de la pandemia.
Desde antes del brote inicial del Covid -19, la compañía había fijado como prioridad estratégica transformarse progresivamente en una “Compañía total de Bebidas”. Para ello, se trazó un plan y una hoja de ruta y nos enfocamos en ampliar nuestro portafolio, para así poder ofrecer nuevas categorías de bebidas y productos a nuestros consumidores. En esta estrategia estamos alineados con nuestro franquiciador, The Coca-Cola Company.
Así al 2020, Coca-Cola Embonor en Chile ya había incorporado a su portafolio la comercialización y distribución de la marca energética “Monster”; la compra de las marcas de jugos de fruta natural y helados, bajo el nombre de “Guallarauco”; la distribución de las marcas de licores de la afamada multinacional “Diageo plc” y las marcas de pisco de la casa “Capel”.
Al enfrentar la pandemia a principios del año 2020, nuestras prioridades no se modificaron con relación al desarrollo comercial. En lo inmediato, el foco estuvo puesto en proteger la salud y la vida de nuestros colaboradores y mantener la continuidad operacional de la empresa. Hicimos una gran tarea para lograrlo, desde estrictos estándares de seguridad en nuestras plantas y centros de distribución, hasta medidas de protección en buses de acercamiento y camiones de ruta hasta nuestros clientes. Hasta el 30% de nuestra dotación estuvo trabajando en modalidad de teletrabajo en los momentos más intensos de la pandemia.
De hecho, a fines del ejercicio 2020, en pleno período de pandemia, logramos suscribir un nuevo acuerdo comercial con la empresa “AB InBev”, para la comercialización y distribución de sus afamadas marcas de cervezas, tales como Corona, Budweiser, Stella Artois, Báltica y Becker, entre otras. En un nuevo avance estratégico, hace pocos días en agosto, cerramos un acuerdo de distribución para las marcas de vino de “Viña Santa Rita”, acuerdo que comenzará a regir desde noviembre del presente año.
Así, completamos un amplio portafolio de bebidas de fantasía; aguas; bebidas isotónicas; bebidas energéticas, jugos; Piscos, Licores; Cervezas y vinos.
Por ello, reiteramos que no ha habido planes que hayan sido eliminados de la pandemia, sin perjuicio de que tuvimos que adaptarnos con rapidez y flexibilidad a las condiciones de mercado, en donde los cambios en las rutinas de vida y laborales, además de las cuarentenas, implicaron nuevas metas y adaptación en políticas comerciales.
- ¿Qué balance hace respecto a las operaciones de Embonor, a más de un año y medio de la pandemia?
Hemos continuado creciendo y desarrollando nuestra actividad en Chile y Bolivia. La ampliación de nuestro porfolio nos ha permitido continuar satisfaciendo de mejor manera las necesidades de nuestros clientes y consumidores. Expandiendo nuestra cobertura y alcance de mercado en regiones, canales y clientes, apalancándonos en la escala y eficiencias de costo e incorporando nuevas marcas y categorías al portafolio.
El primer semestre del 2021 ha mostrado un positivo desempeño a nivel consolidado, con un crecimiento del ingreso neto acumulado de 35,4%, al compararlo con el ejercicio previo, con una notable expansión del resultado operacional y un crecimiento en el flujo de caja.
Este crecimiento es consecuencia del buen desempeño de las ventas de la marca Coca-Cola, un portafolio más amplio competitivo y de una adecuada gestión comercial.
Al mirar el ejercicio anterior y este primer semestre de 2021, apreciamos lo importante que ha sido la fortaleza de nuestro modelo de negocios, con sus valoradas y reconocidas marcas, la calidad de nuestras bebidas y nuestro servicio, el trabajo en equipo, y el intensivo uso de la tecnología digital.
Las capacidades de nuestro sistema han evolucionado hacia una solución integral de oferta de distintas categorías de bebidas y marcas a nuestros clientes y consumidores.
- ¿Cuáles fueron las estrategias que aplicaron durante los meses más duros en los mercados donde operan? ¿Cómo y por qué llegaron dicha hoja de ruta?
Es un hecho que los mercados tuvieron un cambio profundo en muchos aspectos. Estamos orgullosos de que fuimos capaces de responder a las nuevas exigencias del mercado, lo que nos permitió adaptarnos a los drásticos cambios con velocidad, flexibilidad y compromiso.
Durante este período de restricción a la movilidad, hemos impulsado con énfasis la marca insigne Coca-Cola, especialmente en sus formatos familiares retornables, los que, debido a la mayor incidencia del consumo en el hogar tuvieron una fuerte demanda. Ello implicó una importante tarea para lograr implementar estrictas medidas de seguridad en toda nuestra cadena de distribución y logística. El empaque retornable de bebidas es un aporte concreto a la economía circular, y ofrece un enorme valor para el consumidor por su mayor conveniencia, algo especialmente apreciado en tiempos de restricción económica.
Igualmente, el canal tradicional, compuesto por almacenes, botillerías, kioscos y bodegas, creció de manera importante en 2020, los que, debido a su cercanía y conveniencia, en medio de las restricciones al desplazamiento, tuvieron mayor preferencia de parte de los consumidores para abastecerse en estos.
Otros canales de venta fueron afectados de manera negativa por las limitaciones impuestas por la autoridad, especialmente el canal Horeca (hoteles, restaurantes, cafés y fuentes de soda). Gran parte de estos clientes permanecieron cerrados durante meses y solo algunos pudieron reconvertirse haciendo “entrega en casa”, en cuyo caso los apoyamos mediante distritos planes específicos.
- ¿Cuáles fueron las principales dificultades que han debido sortear durante la pandemia?
Diría que la nueva forma de trabajo y organización de nuestra gente y equipos ha sido el mayor desafío. En todas las operaciones se ejecutaron a diario procedimientos estandarizados de sanitización preventiva. Para asegurar la continuidad operacional y a la vez, resguardar la salud y seguridad de los trabajadores, se implementaron estrictos protocolos de limpieza y desinfección.
Aquellos trabajadores cuya labor fue considerada esencial para la continuidad operacional, asistieron presencialmente a las instalaciones y atendieron al mercado bajo estrictas medidas sanitarias. Hasta un tercio de la dotación, continuó ejecutando su labor desde el hogar, mediante el trabajo a distancia. Y todas las personas con enfermedades prexistentes o consideradas de mayor riesgo en caso de contagio, fueron enviadas a sus hogares de menar preventiva.
Asimismo, durante el último año y medio, la Compañía puso un marcado acelerador en el uso de tecnologías digitales en todas las esferas de nuestra operación, desde la coordinación de equipos ejecutivos, hasta la atención remota de clientes. Cabe destacar el desarrollo del canal e-commerce, www.micoca-cola.cl en Chile y www.micoca-cola.bo en Bolivia. Ambos canales de comercialización operan en las principales zonas de nuestros territorios de franquicia.
También han sido un desafío que hemos sorteado de manera exitosa en lo central, las limitaciones a las cadenas de suministro de insumos, botellas, latas, etiquetas, ingredientes, cajas, transporte marítimo y otros insumos necesarios para producir y distribuir nuestras marcas.
- ¿Cuál es el plan de contingencia que tienen como compañía, si es que nuevamente las autoridades deben aplicar las restricciones sanitarias como cierre de comercio no esencial y menor movilidad en las ciudades?
Volver a vivir una situación como la que hemos vivido sería muy duro, en especial para muchos de nuestros clientes.
Los planes de contingencia que implementamos a partir de 2020 en nuestras operaciones son un enorme activo y aprendizaje, pues ya sabemos exactamente cómo hacerlo, tanto en materia del cuidado de la salud y protección de nuestra gente, como de lo necesario para la continuidad operacional de la compañía.
Conocemos y tenemos el expertise para producir y operar en un entorno como el que vivimos, sabemos vender de manera no presencial, tenemos la plataforma de e-commerce desarrollada y toda la logística detrás de ello, además de saber cómo hacer eficiente el trabajo a distancia, potenciando el ánimo de nuestra gente y el clima de trabajo.
Quisiera destacar que nuestra última encuesta de clima laboral interno, efectuada entre julio y septiembre de 2021, registra niveles de compromiso cercanos al 88%, lo cual nos tiene muy orgullosos y son muy altos a nivel comparativo.
- ¿Cuáles son las tendencias claves que planean desarrollan en este nuevo contexto?
En primer lugar, la ampliación del portfolio. Alineados con The Coca-Cola Company, la compañía está enfocada en potenciar su oferta de bebestibles, en sus categorías de bebidas Cola y de fantasía, aguas y bebidas, saborizadas, isotónicos y energéticas, jugos, productos Guallarauco, los licores Diageo, el pisco Capel, las cervezas AB InBev y las marcas de vino Santa Rita.
Lo anterior se ha traducido un incremento del volumen notable, que evidentemente compromete y exige a que la compañía deba optimizar su cadena de distribución y logística. En los próximos años continuaremos reforzando nuestra infraestructura logística y operacional, actualizando nuestra tecnología y procedimientos.
Igualmente, seguiremos trabajando en mejorar nuestras capacidades para transformarnos en una empresa totalmente alineada con la economía circular en donde ya hemos hecho un enorme avance. En este ámbito, destaco que nuestro foco estará puesto en la protección de las aguas y en el acceso a agua, al igual que en el reciclaje del plástico, área en donde estamos en proceso de implementar la nueva ley de responsabilidad del productor en Chile, la que nos impone cuotas en los niveles de reciclaje y la construcción en marcha de la primera planta para reciclaje orientado exclusivamente a botellas de bebidas. Por ello, seguiremos impulsando los formatos retornables tanto familiares como individuales.
Pensamos que nuestra ventaja competitiva más sostenible es nuestra cultura interna. Para nosotros es fundamental tener equipos de trabajo altamente comprometidos y en condiciones de responder a las exigencias del mercado y de las nuevas tecnologías. El prestigio y desarrollo de Coca-Cola Embonor se basa en la calidad de nuestras marcas y de nuestro servicio y de la excelencia de nuestros trabajadores, quienes son los mayores y mejores embajadores de nuestras marcas.
