En el contexto de la crisis de salud por el COVID-19, las empresas multilatinas pasaron por las mismas etapas que sus contrapartes globales: reacción a la crisis, adaptación transitoria y planificación hacia la denominada “nueva normalidad”. Sin embargo, ese proceso se dio sin sólidos planes de rescate como los llevados a cabo en Estados Unidos y Europa. En Estados Unidos, las administraciones Trump y Biden inyectaron billones de dólares en la economía para mantenerla a flote y proteger a las familias, en la Unión Europea la factura sobrepasó el billón de euros.
Introducción
Las multilatinas en el contexto COVID-19
En términos porcentuales, de los países de la región solamente Brasil figura entre los países que más parte del PIB han invertido en combatir los efectos de la pandemia.
Porcentaje del PIB que los países invirtieron para afrontar los costos de la pandemia
Antes de la pandemia: la experiencia de lo incierto
Las multilatinas son las empresas estrella de la internacionalización en la región, marcada por condiciones especiales. América Latina ha sido siempre una región menos predecible que Estados Unidos o Europa. Por poner ejemplos recientes, países como Brasil, Argentina o Venezuela pasaron por el superciclo de las materias primas al final de la primera década del siglo XXI, para entrar en períodos de crisis en el transcurso de la segunda.
En esa volatilidad se forjaron, y se siguen forjando, las exitosas empresas que conforman el mundo de las multilatinas. Compañías que, en menor o mayor medida, aprendieron a ser flexibles, un valor clave para afrontar los retos que dejó 2020. La fortaleza de sus negocios bajo estas condiciones dio lugar a empresas con resiliencia, innovadoras y ágiles para adaptarse.
Antes de la pandemia, la situación de las multilatinas se podía resumir en la siguientes características:
- La internacionalización de las multilatinas avanzaba significativamente.
- El foco era expandirse en regiones culturalmente similares.
- Las empresas se formaron o crecieron en tiempos de crisis locales o globales.
¿Y cómo se perciben las multilatinas en la opinión pública?
Para entender desde una perspectiva social cómo se entienden y se conversa sobre las empresas multilatinas, hicimos un análisis mediante un sistema propietario denominado Data Analytics Suite, centrado en el estudio de las conversaciones sociales en que se mencionaba una o más de las empresas multilatinas más importantes del mundo.
La ficha técnica del estudio, subdividida en comunidades y agrupadas en los nodos por país fue la siguiente:
- Analizamos 7.284.170 mensajes.
- Estudiamos 2.278.663 perfiles.
- La ventana temporal del estudio fue del 1 enero al 30 junio de 2021.
- Fuentes: redes abiertas y páginas públicas.
Este estudio, que se basa en un análisis de los territorios y comunidades de mayor protagonismo en la conversación y da como resultado un sociograma de lo que se dice sobre las multilatinas, se realizó mediante una segmentación de acuerdo a las siguientes tres dimensiones:
- Temática: mediante la aplicación de técnicas de análisis semántico para extraer los principales subterritorios de conversación. En determinados pasajes del análisis se ha llevado a cabo el análisis del territorio relacionado con los principales objetivos de desarrollo sostenible (según se refieran a los 8 grandes grupos de objetivos ODS definidos en la Agenda 2030 de la ONU).
- Sectorial: por sectores de actividad. Segmentación y agregación de resultados por los sectores económicos a los que pertenecen las empresas.
- Corporativa: conversación de las cuentas corporativas vs la conversación del resto de la sociedad. Análisis diferencial de la conversación generada por las cuentas corporativas de las empresas frente a la conversación del resto de la ciudadanía.
¿Qué es el DAS?
El Data Analytics Suite, denominado por sus siglas DAS, es un sistema de análisis de información de LLYC mediante big data para establecer modelos de predicción.
Los insights de la conversación
En ese sentido, el estudio no solo da luces sobre dónde, quiénes y de qué se suele hablar, sino que también analiza las interacciones, líneas discursivas y correlación entre comunidades aliadas, cuando se conversa sobre las empresas multilatinas. Los datos nos revelan una concentración importante de la conversación, tanto a nivel geográfico como corporativo.
A continuación, los insights clave:
- La conversación sobre las multilatinas está poderosamente concentrada en 3 o 4 países: el 65% de las empresas multilatinas de las 100 más importantes proceden de tres países: Brasil ( ), México ( ) y Chile ( ). Si añadimos a Colombia ( ) o Argentina ( ), estos 4 países aportan el 70% de las empresas al top 100 multilatinas. Si bien el tamaño poblacional juega un rol en la distribución de la conversación, hay mercados grandes y medianos que no inciden en el tema. Casi 2 de cada 3 conversaciones sobre multilatinas tienen lugar en Brasil y México.
- El 63% de conversación sobre las multilatinas más importantes gira alrededor de 10 empresas: esta concentración corporativa de la conversación separa a aquellas que han logrado penetrar en la opinión pública mucho más, ya sea por sus esfuerzos de comunicación o dominio en la industria.
- Las multilatinas que mayor protagonismo tienen en la conversación son las que pertenecen a los sectores ‘Energía’ y ‘Alimentación y bebidas’: suponen casi uno de cada dos mensajes (48,4%), dada la sensibilidad de su negocio o su impacto en el día a día de las personas. Sin embargo, se evidencian áreas de oportunidad en otras industrias para fomentar la conversación.
- El 68% de la conversación sobre las empresas multilatinas se produce en su país de origen: la dependencia a su mercado raíz sigue siendo alta. Aunque la internacionalización de negocio ha avanzando a su ritmo, la internacionalización de su conversación tiene camino por recorrer en la región. En el caso de Brasil, por la barrera del lenguaje, esa dependencia sube y se ubica en 82%.
- Por otro lado, EE.UU. suele aparecer como segundo mercado de varias empresas multilatinas, por lo que en promedio la empresa multilatina suele buscar o encontrar posicionamiento allí luego de su país de origen.
Las multilatinas que concentran la mayor parte de la conversación
Volumen de conversación por sectores (global)
Conversación sobre multilatinas a nivel global
Otros insights de la conversación
- Solo 2,2% de las conversaciones sobre multilatinas aparecen asociadas a causas medioambientales, y más de la mitad (56%) tienen lugar en México.
- 1,1% de las conversaciones en el territorio multilatinas hacen referencia a factores relacionados con la transformación digital, siendo el sector FINANZAS el que realiza una mayor contribución, con casi 1 de cada 5 mensajes del total.
- 2 de cada 5 mensajes en el territorio “data” o “datos”, destacan el vínculo entre el análisis de datos y la inteligencia artificial.
- El conjunto de objetivos de desarrollo sostenible (ODS) relacionados con el ‘crecimiento económico’ son los que más se vinculan a las multilatinas: casi 1 de cada 3 conversaciones en el territorio ODS se refieren al ‘crecimiento económico’.
- ‘Automoción’, ‘Retail’ y ‘Energía’ son los tres sectores de multilatinas que menos protagonismo dan en su conversación corporativa al vínculo de su actividad con el crecimiento económico.
- 1 de cada 5 conversaciones sobre ODS (18,9%) tratan sobre cuestiones de “justicia social” y, de entre ellas, 2 de cada 3 (el 65,4%) hacen mención a la corrupción como causa.
- ‘Energía’ e ‘Industria’ son los dos sectores de empresas multilatinas que dominan más del 50% de las conversaciones sobre el objetivo ODS ‘educación’ (54,6%).
- ‘Bienes de consumo’ con un +160% y ‘Finanzas’ con un +130% de volumen de conversación, en comparación al promedio, son los dos sectores que mayor esfuerzo realizan en su comunicación corporativa por posicionarse en el territorio de la educación.
Las multilatinas que mejor están evolucionando
Entendiendo este contexto económico y social, las preguntas son: ¿cómo las multilatinas han surfeado la crisis y se han redefinido? ¿cómo están intentando penetrar en la opinión pública? ¿Cómo han adaptado sus modelos de negocios o desarrollado iniciativas de acuerdo a lo que piden sus entornos?
Desde el rol de CEO como embajador central de la empresa, hasta un reenfoque en la captación de talento, hay tendencias globales que están impregnando el sistema empresarial de las multilatinas en la disputa por conectar mejor con sus audiencias. A continuación analizamos esas tendencias y las multilatinas que mejor se estan adaptando.
Descarga el informe
UNO
Liderando más allá del negocio
Este concepto expresa una versión de los ejecutivos principales de las empresas que funcionan…
DOS
Automatizando la generación de valor
Sin lugar a dudas, la pandemia de la COVID-19 ha tenido grandes impactos no solo en la salud…
TRES
Estableciendo modelos de predicción
Más allá del debate sobre la privacidad de los datos, lo que nos dice el uso del big data…
CUATRO
Marcas con propósito
La nueva realidad del mundo empresarial ha acelerado la internalización de un concepto que ha adquirido gran importancia de hoy…
CINCO
El magnetismo con el talento
El talento es un punto de discusión que evoluciona continuamente. En paralelo con las demandas sociales, la captación…
SEIS
Los que doblaron la apuesta
El impacto del COVID-19 en América Latina tiene características particulares y comunes entre los países de la región…
SIETE
Expandiendo redes
Los grupos de interés se refieren a los grupos de personas que se ven afectados por las operaciones…
2.
LA MARCA MULTILATINA: UN MERCADO DE OPORTUNIDADES
Además de los retos y tendencias que las multilatinas tienen, los cuales sólo difieren de las empresas globales…
3.
CONCLUSIONES
Luego de analizar desde una perspectiva glocal las multilatinas y su desempeño empresarial, partiendo de tendencias globales…
